¿Cómo aplicar el trade marketing en su estrategia corporativa?
Empecemos por establecer la diferencia entre este y el marketing tradicional, el objetivo del marketing tradicional es comercializar para el consumidor final, mientras que el objetivo del trade marketing es comercializar hacia los distribuidores y minoristas, esto se asegura en el portal tiempodenegocios.com.
Según el mismo portal, la etimología del concepto en el vocablo anglosajón traduce el ‘Trade’ como ‘comercio’ o ‘actividad comercial’, no existiendo una transcripción exacta en castellano, por lo tanto, desde el punto de vista etimológico, el Trade Marketing podría traducirse como ‘marketing comercial’, aunque desde la óptica empresarial es más oportuno llamarle ‘marketing del canal’ o ‘marketing del distribuidor’
En trade marketing entonces, es una estrategia de mercadeo negocio a negocio (del inglés business-to-business o B2B) destinada a llevar un producto a los estantes de las tiendas.
Sus objetivos principales se basan en impulsar acelerar el consumo y las ventas; mejorar la rotación del producto en el punto de venta; planificar y coordinar promociones; desarrollar el mercadeo y la marca; y generar tráfico.
Todo lo anterior incluye:
- Buscar el balance entre los Canales de Comercialización por áreas geográficas
- Buscar nuevos canales
- Mejorar la rotación en el punto de venta
- Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones
- Desarrollar la comercialización
- Generar tráfico (conseguir que el consumidor recorra el establecimiento)
- Lograr la fidelización de las marcas con los Consumidores a través del canal
- Alcanzar una mayor sinergia proveedor-distribuidor
- Acondicionar y adaptar productos, según especificaciones del distribuidor
- Ejecutar una colaboración mayor en las actividades de logística (surtido, entregas etc.)
- Apoyar el lanzamiento de nuevos productos
- Las funciones típicas del Trade Marketing, son fundamentalmente:
1) El ECR o respuesta eficiente al consumidor: es una iniciativa conjunta de distribuidores y fabricantes por la que se comprometen a trabajar conjuntamente para reducir actividades que no aportan valor a la cadena de suministros y para incrementar la satisfacción del consumidor final.
ECR, en realidad, no se trata de un nuevo concepto de management, sino de recoger las mejores prácticas de gestión conjunta de fabricantes y distribuidores para, dado un objetivo de nivel de servicio, reducir los costes e incrementar las ventas del canal.
2) La Gestión de categorías: La Gestión por categorías es un proceso compartido entre el fabricante/proveedor y el retailer que consiste en gestionar las categorías como Unidades individuales de Negocio. Estas estarán orientadas a ofrecer un mayor valor al consumidor final pero sin olvidarnos que a la vez, debemos conseguir el crecimiento rentable de la categoría.
La creación de las categorías es totalmente subjetiva, la definición de la categoría y de los productos que la integran se hará dependiendo de la estrategia del negocio de cada uno, por ejemplo: categoría de Galletas, cervezas, Cuadernos, Mermeladas, Revistas, etc.
- Mejorar la colaboración y el trabajo a medio-largo plazo con el cliente del canal
- Lograr una alineación de objetivos y estrategias entre el fabricante y cliente de canal
- Elaborar planes de acción conjuntos con el cliente del canal
- Dar soporte al KAM (key account manager)
- Desarrollar la ECR (ajuste de surtido, ajuste de promociones y desarrollo adecuado de surtido)
- Satisfacer al consumidor mediante el trabajo conjunto con el distribuidor
- Gestionar las categorías conjuntamente con el distribuidor-detallista
- Apoyar a las negociaciones comerciales con el cliente de canal e inteligencia de negocio para explotación de los datos obtenidos sobre comportamiento de nuestros clientes
- Desarrollar todo el marketing de canal (incluyendo las segmentaciones de clientes, las estrategias de fidelización y la puesta en marcha de las variables del mix de marketing)
- Actuar como puente o nexo de unión entre la red comercial y el departamento de marketing en las organizaciones.
Toda estrategia de trade marketing debe ser debidamente conceptualizada, organizada y coordinada entre los responsables del canal de distribución del producto o servicio y el fabricante o proveedor, principales actores del proceso. Esta estrategia debe ser enfocada principalmente en los siguientes puntos:
- Acciones encaminadas a la mejora de la rotación de los productos en los puntos de venta.
- Coordinación de ciertos tipos de promociones u ofertas.
- Puesta en marcha de acciones relacionadas con el merchandising.
- Acciones que sean capaces de generar tráfico de consumidores hacia los puntos de venta.
- Publicidad conjunta entre el proveedor/fabricante y el distribuidor.
- Mejora de la comunicación de los distintos canales implicados con el fin de que los problemas que puedan surgir entre productor y distribuidor, o entre el distribuidor y comprador, se solucionen de forma rápida y eficaz, sin que se produzca una merma de la calidad, la imagen de marca o el servicio.
- Acciones de refuerzo de la imagen e identidad de las marcas y las empresas.
- Mejora de aspectos que puedan parecer secundarios, como el embalaje. Una buena presencia de los productos supone generar un valor añadido a la marca y al mismo punto de distribución, lo que puede redundar en una mayor demanda.
- También es importante mejorar la logística. Entregar un producto en la fecha, hora y lugar exactos es vital para las ventas, sobre todo de carácter online.
Timepodenegocios.com asegura que lo ideal es conseguir que entre los distintos actores implicados (fabricante, proveedor y distribuidor), se cree un enfoque idóneo de los productos para que estos sean más atractivos y atrayentes en los canales de distribución donde se mueven, generando un mejor vínculo en la relación con su consumidor objetivo (target).
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