Aspectos indispensables de los dashboards de marketing


Atrás quedaron los días en que se aplicaban tácticas de marketing puramente instintivas. Lo mismo parece haber sucedido con ciertos esfuerzos de marketing, gracias a la capacidad de diferenciar de manera simple y rápida el retorno de la inversión (ROI) en varios canales. Los big data siguen siendo extremadamente importantes para los negocios. Sin embargo, muchas agencias y equipos de marketing continúan experimentando dificultades para comprender los imprecisos datos de los clientes, las campañas y las ventas, y combinarlos en una vista unificada e integral.

¿Desea saber cuánto de sus ingresos del último trimestre se atribuye a sus inversiones   en búsquedas de pago? ¿Desea demostrar que algunos canales generan mejores clientes potenciales que otros? ¿Desea conocer el número de visitas web que generó su comunicado de prensa? ¿Alguna vez inició sesión en Salesforce.com o Microsoft Dynamics? ¿Alguna vez envió mensajes de correo electrónico con Eloqua o Marketo ¿Pasa horas analizando sus datos de Google Analytics? ¿Necesita presentar toda esta     información en un solo lugar de manera rápida y sencilla?

Según un informe reciente de Aberdeen Group, hoy en día, más de la mitad de los profesionales de marketing usa hasta nueve canales diferentes para dirigirse a los clientes con campañas transversales. Además, los profesionales que usan varios canales con éxito integran datos digitales y datos sin conexión en diversos sistemas.

Para comprender el panorama completo y tomar decisiones eficaces y rápidas basadas en datos, los profesionales de marketing necesitan dashboards que reflejen lo que realmente sucede en todos estos canales, detecten patrones en múltiples métricas y proporcionen un resumen del rendimiento junto con vistas detalladas de este. Existe un motivo por el cual los dashboards de marketing son importantes actualmente.

Los dashboards son una de las más importantes y, a menudo, ignoradas herramientas de marketing, pero pueden proporcionar información poderosa sobre el rendimiento de los programas y los objetivos de una organización. También pueden propiciar la alineación departamental ofreciendo a los equipos una fuente de veracidad única. Los dashboards son eficaces. Funcionan. En este momento, debe preguntarse de qué manera su equipo y su empresa pueden aprovecharlos.

Primero, definamos rápidamente qué es un dashboard. En su libro de 2006, titulado Information Dashboard Design (Diseño de dashboards de información), Stephen Few escribió: “Un dashboard es una representación visual de la información más importante para el logro de uno o más objetivos, consolidada y dispuesta en una sola pantalla a fin de que los datos puedan reconocerse de un vistazo”. A partir de esa definición, podemos decir que un dashboard de marketing eficaz es aquel que permite a los profesionales representar visualmente información sobre campañas, clientes, publicidad o marcas que sea pertinente, actualizada y necesaria para alcanzar objetivos de marketing (como mejorar el ROI, generar clientes potenciales y producir ingresos).

Ese dashboard se encuentra optimizado para evaluar las tendencias y las estadísticas vigentes y responder a estas con más rapidez, y para poner dicha información y resultados a disposición de los colegas.

Las siguientes características son esenciales para la creación de dashboards modernos: enfoque centrado en los objetivos, optimización para múltiples fuentes de datos, atractivo visual, interactividad, vigencia y accesibilidad para el público. Por lo tanto, comience su planificación considerando las siguientes seis prácticas recomendadas para la creación e implementación de dashboards de marketing eficaces.


1.  Elija métricas importantes

Ante todo, las métricas de sus dashboards deben guardar correspondencia con los  objetivos planteados. Su equipo debe ser muy selectivo al determinar qué métricas merecen un espacio en su dashboard de marketing.

Considere lo siguiente cuando seleccione sus métricas:
  •  ¿Cuáles son los objetivos principales de su organización?
  •  ¿De qué manera sus campañas y sus esfuerzos de marketing contribuyen al alcance de dichos objetivos?
  • ¿Tiene datos, internos o externos, que contribuyan a propiciar esos objetivos?
  • ¿Puede diseñar alguna métrica significativa para medir esas contribuciones?
  • ¿Esa métrica es realmente necesaria para explicar la contribución del marketing al alcance de los objetivos?
  • ¿Puede crear un método de medición sistemático y continuo?

 Comprenda con claridad los objetivos ejecutivos y la manera en que el marketing contribuye a alcanzarlos.

  • Si realiza operaciones en un mercado altamente competitivo, incluya métricas de participación de terceros.
  • Si los ingresos brutos ocupan un lugar importante en la lista de prioridades de la administración ejecutiva, mida la contribución de las campañas a los ingresos.
  • Si su empresa busca expandirse, y la captación de nuevos clientes es un aspecto clave, mida su tasa de adquisición de nuevos clientes.
Es probable que disponga de otras métricas de marketing específicas que constituyan indicadores importantes de los objetivos corporativos. Es importante incluirlas solo si su relación con el objetivo corporativo es clara. Por ejemplo, si sus colegas consideran que el número de visitantes diarios que recibe su sitio web es uno de los principales indicadores de reconocimiento de la marca, inclúyalo en su dashboard. Asegúrese de poder explicar con claridad la conexión de cada métrica de su dashboard con los objetivos de la organiza

2. Incluya datos de todas las fuentes para ver el panorama completo

Dado que existen muchos datos provenientes de diferentes canales, combinarlos en dashboards es esencial para pasar de la información a la acción.

La combinación de datos, también conocida como fusión de datos, es la capacidad de combinar datos de varias fuentes en una única vista. Los datos se combinan en un campo común. Debe hacer esto cuando tenga datos relacionados en varias fuentes y desee analizarlos juntos en una sola vista.

E-Nor es una agencia de análisis digital con sede central en Santa Clara, California. Fue fundada en 2003 y ha proporcionado análisis web y consultoría de marketing digital a empresas reconocidas, como VMware, ADP, Sony y MIT. E-Nor emplea la combinación de datos con frecuencia para crear dashboards más reveladores y útiles.

“Puedo incorporar mis datos móviles y mis datos de Google Analytics. Puedo incorporar mis datos de redes sociales. Puedo incorporar mis datos de Salesforce y administración de relaciones con clientes (CRM), y obtener una vista integral tanto del posible interesado como del cliente. Esto es muy, muy útil”, afirma Feras Alhlou, cofundador y consultor principal de E-Nor.

“Tomamos los datos de nuestros clientes y los desmenuzamos. Luego, podemos generar informes, por ejemplo, a nivel geográfico. Posteriormente, podemos agregar más contexto a los datos. Podemos superponer, por ejemplo, la población de California y ver el porcentaje de usuarios que tiene un índice de conversión más alto en una ciudad específica. A continuación, nos dirigimos a ese segmento con una promoción específica”, explica Alhlou. La combinación de datos y los dashboards permiten a los profesionales de marketing unir datos de cualquier tipo y segmentar los hallazgos según las medidas necesarias, como el tráfico del sitio web, el área geográfica, el canal de publicidad y el costo por clic.   

Clientes potenciales de Google Analytics por canal. Haga clic para ver. 
 
3. Incorpore elementos visuales

Los dashboards tienen que ser fáciles y rápidos de comprender. Por lo tanto, diseñarlos como herramientas visuales parece la opción obvia. Obtener información de tablas basadas en informes y en texto no resulta fácil.

Feras Alhlou de E-Nor destacó este obstáculo al afirmar: “Resulta muy difícil realizar informes acerca de sitios web con millones y millones de visitas en archivos .CSV o de Excel”.

Para comprender las métricas de marketing, es verdad que una imagen vale más que mil palabras. Debido a que el cerebro humano procesa una única cantidad, visualización o imagen como “pieza” individual de información, el proceso de comprensión y asimilación de información es mucho más rápido cuando se muestran visualmente los datos en un dashboard con varios gráficos.

En lugar de tratar de descifrar cómo leer e interpretar los datos disponibles, los usuarios pueden concentrarse en lo que les muestran los elementos visuales de su dashboard y obtener información.

Un dashboard bien diseñado y altamente visual será mucho más aceptado por su público. A su vez, gracias a la selección cuidadosa de las métricas para el mapeo de los objetivos corporativos, la visualización no solo será útil para acelerar la comprensión por parte de las personas, sino que también contribuirá a superar las diferencias inevitables entre departamentos. Finalmente, sus colegas verán cómo los objetivos de marketing contribuyen de manera directa a alcanzar los objetivos más generales de la empresa.


En este dashboard de tuits de opiniones sobre aerolíneas se usan diferentes tipos de gráficos y colores brillantes para mejorar la experiencia del usuario y agilizar la comprensión. 


4. Permita la interacción para propiciar la colaboración

Los dashboards son importantes porque a través de ellos se logra que todos vean las mismas visualizaciones de datos. Cuando distintos usuarios interactúan con los mismos conjuntos de datos, cada uno tiene sus propias preguntas acerca de lo que ve. Tanto los profesionales de marketing como los clientes interactuarán con los mismos datos para obtener respuestas a las preguntas específicas de cada uno.

Los dashboards interactivos ofrecen a su público la posibilidad de realizar tareas estadísticas básicas, como filtrar vistas, ajustar parámetros, hacer cálculos rápidos y profundizar en el examen de datos subyacentes, todo ello con selecciones intuitivas en los dashboards en cuestión. Mediante esta interactividad, los grandes volúmenes de datos acumulados se transforman en información útil. Los profesionales de marketing y los líderes de negocios de una organización se concentran en la resolución de problemas y la toma de decisiones, en lugar de tener que esforzarse por comprender conjuntos de datos.

Audience Audit, una empresa que hace investigaciones de segmentación personalizadas para agencias y corporaciones, puso en marcha una iniciativa para asistir mejor a sus clientes a través de dashboards interactivos. Los clientes de Audience Audit necesitan obtener datos rápidamente, comprender la historia que estos cuentan y poder compartir, a su vez, esa información (a menudo 100 gráficos o más) con sus propios clientes.

El uso de dashboards interactivos para proporcionar información de las investigaciones personalizadas a cada cliente les permitió reducir significativamente su inversión por proyecto.

Susan Baier, propietaria de Audience Audit, dijo: “Me dedico a la estrategia de marketing desde hace 25 años. Para mis clientes, el valor agregado está en los datos, en mi interpretación de ellos y en la asistencia que les brindo para que los comprendan. La creación de gráficos es solo un paso del proceso, pero debe hacerse para que yo pueda ver lo que expresan los datos y para que mis clientes también puedan verlo”.

Baier valora la capacidad interactiva de permitir que sus clientes exploren sus propios datos a través de dashboards y libros de trabajo en paquetes.


Aunque los proyectos de Audience Audit se personalizan para cada cliente, los archivos de encuestas y resultados suelen tener formatos similares. Esto permitió a Audience Audit crear visualizaciones estándar como esta.



5. Use datos actuales y en tiempo real

Los datos anticuados no significan nada para los profesionales de marketing y no interesan a nadie. Tal vez no lo parezca, pero, en términos realistas, lo único que los datos desactualizados hacen es dar una falsa sensación de confianza en las decisiones. Asegúrese de que los datos subyacentes de sus dashboards sean vigentes y de que las métricas seleccionadas reflejen los desafíos actuales del negocio.

Los datos pueden corresponder a este trimestre, a esta semana o a la hora en curso, o bien pueden haberse generado hace 30 segundos (depende de la escala de tiempo más adecuada para su negocio). Sin lugar a dudas: la creación de dashboards en tiempo real elevará el nivel de sus operaciones de marketing.

Susan Baier, de Audience Audit, hizo una observación válida acerca de la metodología de marketing tradicional refiriéndose a un programa de televisión estadounidense: “En los días de Mad Men, las agencias podían improvisar y nadie sabía si lo que se hacía funcionaba. Hoy, las agencias pueden ver las métricas. Sus clientes pueden ver las métricas. Y, si se hacen conjeturas, existen muchas posibilidades de que alguna de ellas sea errónea”.

Cuando usa dashboards en reuniones con clientes de Audience Audit, Baier se asegura de emplear datos actualizados, e incluso en tiempo real, para responder preguntas urgentes en el momento. Según afirma, cuando usa dashboards de manera interactiva con sus clientes, “se suscita el asombro, se responden las preguntas y se puede seguir avanzando”.

Es más que probable que un dashboard de los ingresos del mes pasado por campaña tenga suficiente significado para guiar las actividades de este mes. A veces, ver la evolución de los resultados de campañas a cada hora genera confusión. Tener la capacidad de cambiar y actualizar las métricas representadas en su dashboard es casi tan importante como disponer de datos actuales. Debe tener en cuenta la vigencia de lo que mide.

 En este dashboard se muestra un análisis de rendimiento de campaña en Bing y AdWords para una empresa de software de reservas de turnos en línea. En él se combinan datos de plataformas publicitarias de terceros y datos de CRM de la empresa para controlar y comparar métricas, como el costo por cliente potencial y la tasa de conversión.

6. Ofrezca acceso y uso sencillos

Crear dashboards a los que se pueda acceder fácilmente es fundamental. Poco importa que domine los puntos mencionados hasta este momento. Nadie interactuará con un dashboard al que no puede acceder.

Según las necesidades de su equipo, intente usar una distribución simple basada en navegador para publicar sus dashboards, especialmente si estos incluyen datos recientes y en tiempo real, además de respetar las medidas de seguridad. Facilite el acceso al dashboard mediante un enlace directo, ya sea desde un equipo de escritorio, una tableta o un dispositivo móvil. Es posible que su agencia también desee incorporar dashboards a herramientas de generación de informes existentes, intranets y otros recursos internos basados en web.

Además, considere crear un prototipo, distribuirlo por sus medios previstos y solicitar comentarios. Al igual que en el marketing directo, la clave es probar, probar y probar. A medida que gane experiencia y sepa qué usan los profesionales de marketing, podrá mejorar el dashboard en cuestión y su método de distribución.

La necesidad de transmitir mensajes de marketing coherentes en puntos de contacto de múltiples canales llegó para quedarse, y también lo hizo la necesidad de ver y comprender cada victoria y derrota de los esfuerzos de marketing citados. Si ya está creando dashboards, tome nota de estas seis prácticas recomendadas y evalúe si sus datos se ajustan a ellas. Si aún no usa dashboards, no solo es el momento de preguntarse por qué no lo hace, sino también de considerar si la aplicación de estas prácticas recomendadas proporcionará una mejor visibilidad a sus objetivos de marketing.


Este dashboard está directamente conectado con datos de Google Analytics. Simplifica el control de las visitas a páginas y del comportamiento de los visitantes a lo largo del tiempo. Además, permite profundizar por tipo de contenido y página a fin de determinar qué rinde más y tomar decisiones basadas en datos. 



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