Caso de éxito: Nestlé México descubre las necesidades de sus clientes a través de Google Trends
Google es un verdadero termómetro de tendencias y las búsquedas
realizadas van revelando los verdaderos
intereses de los usuarios, constituyéndose en fuente inagotable de insights
sobre sus gustos y preferencias.
Consciente de esto y con la ayuda de Google
Trends, Nestlé se dio a la tarea de analizar qué buscaban sus consumidores, le
contamos los increíbles resultados de este experimento y cómo marcó un antes y
después en el plan de negocios de la firma.
Según el portal www.thinkwithgoogle.com gracias a la facilidad de acceso que ofrece la Internet y los
dispositivos móviles, hoy los consumidores no piensan dos veces antes de
recurrir a Google para encontrar respuestas en sus momentos “Quiero-saber”: aquellos instantes de intención en que las personas acceden
proactivamente a la web en búsqueda de información que les permita satisfacer
sus necesidades.
En el artículo de Google ‘Consumers in the Micro-Moment, Wave 3’, se
asegura que es precisamente en estos momentos cuando los usuarios están más
abiertos a descubrir y evaluar opciones. Para las marcas, la importancia de
estar ahí es clara: más de la mitad de los usuarios de smartphone en Estados Unidos
reconoce haber encontrado nuevas empresas o productos, luego de realizar una
búsqueda en su teléfono.
De acuerdo con un estudio de Google/TNS, casi un
100% de los internautas latinoamericanos se conecta al menos 1 vez por semana
para saber más sobre un tema, siendo los buscadores la principal fuente de
consulta.
“Hoy, los usuarios tienen a su disposición una
fuente inagotable de datos, permitiéndoles obtener información actualizada
sobre distintos temas, dónde y cuándo lo necesiten. Ya sea un pensamiento, una
actividad a realizar o una conversación casual, toda situación cotidiana puede
ser un estímulo para consultar la web en búsqueda de respuestas”, se afirma en
thinkwithgoogle.com.
En consecuencia, los temas que tienen el mayor
interés entre los usuarios, encuentren su expresión en las consultas online, reflejando así sus gustos.
Un nuevo
consumidor, un nuevo mercado
Google
Trends, herramienta gratuita de dicha compañía, permite acceder a un análisis
automático y en tiempo real de enormes volúmenes de información derivados de
las consultas realizadas a diario en el buscador, dejando al descubierto -y al
acceso de todos- aquellos temas que concitan mayor interés por parte los
usuarios.
De esta manera, Nestlé descubrió que las madres
jóvenes en México solían buscar referencias de ingredientes y recetas
saludables asociadas a sus consultas sobre alimentos de bebé. Un descubrimiento
en extremo valioso para su línea de productos Gerber.
El primer paso para Nestlé fue identificar el impacto sobre distintos
alimentos en tiempo real, realizando una segmentación por región y estados del
país. Así, sería capaz de desarrollar una estrategia mucho más efectiva,
logrando adaptarse a las necesidades de cada tipo de consumidor.
“De acuerdo con los datos obtenidos a partir de
Google Trends, el interés por “superalimentos” como “chía” y “avena” exhibieron un alza explosiva en las búsquedas realizadas por los
mexicanos desde 2014, mostrando un comportamiento estable a lo largo del
tiempo. Algo similar ocurre con las consultas vinculadas a hábitos orientados a
una vida más saludable. Así, por ejemplo, la frecuencia de búsquedas
relacionadas con el término “orgánico” viene mostrado un tendencia al alza en México durante los últimos
cinco años. Indicios clave para Gerber a la hora de pensar en reorientar su
estrategia de producto”, se indicó en thinkwithgoogle.com.
¿Qué resultados y acciones
tomó Nestlé?
Nestlé dio un vuelco en 180 grados en sus
proyectos de desarrollo de nuevos productos para su marca Gerber, luego de 12
meses y después de analizar 500K búsquedas.
A partir de la información recogida, la marca
decidió lanzar una renovada gama de comida orgánica para bebés, centrándose en
los beneficios de distintos “superalimentos” para cada etapa del desarrollo
infantil, en respuesta al interés del público en estos temas expresado en sus
búsquedas.
Esta estrategia constituyó un recorte del 20% en
costos de innovación, a la vez que redujo a un tercio (de 36 a 12 meses) el
tiempo para llevar el producto nuevo al mercado.
El experimento de Nestlé representó un cambio de
paradigma para la industria en lo que refiere a investigación y desarrollo,
ideando nuevas líneas de producto -ya no concebidos desde la óptica de la
marca- sino desde los gustos y preferencias de los propios consumidores.
“Google es la ventana más cercana al
subconsciente de las personas. Antes, yo le entregaba al consumidor lo que
podía hacer y el consumidor no tenía opción. Esto genera un cambio de
pensamiento”, puntualizó Gustavo Ochoa, subdirector de Comunicación Corporativa
para Nestlé México.
La nueva línea de productos orgánicos no sólo
representó una innovación en materia de oferta, sino que abrió para Gerber la
posibilidad de crear nuevas categorías, en lugar de limitarse a realizar mejoras
a las ya existentes.
Ahora la marca está considerando incorporar este proceso a más líneas de
productos, evaluando pruebas en otras tres categorías, con siete proyectos en
carpeta para salir al mercado.
Esta apuesta innovadora de Nestlé además marcó tendencia
en México, ya que fue la primera vez que se implementó en el país una
estrategia de este tipo a la hora de crear una nueva línea de productos.
Fuentes:
Google/Ipsos,
“Consumers in the Micro-Moment, Wave 3”, Estados Unidos, agosto 2015.
Google/TNS,
Micro-Momentos en Argentina, Colombia, Chile, México y Perú, septiembre, 2015.
Google Trends.
Búsquedas relacionadas con los términos “dieta saludable” y “comida orgánica”.
Global, 2013-2017.
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